http://www.phigc.com

深耕女性用户群优酷“宠爱剧场”开启大剧营销

  2020年已经整整过去了三个多月,在这个充满不确定性的经济大局之下,作为视频网站流量高地且库存充足的剧集成为了大众精神文化的刚需。

  来自广电视听大数据,整个2月电视剧的日户均观看时长较1月份提升30.6%。云合数据显示,视频平台上新剧集的总有效播放量也较1月份有大幅提升。

  流量利好的另一侧却是因特殊环境,视频平台很难实践传统传播策略的剧集营销。尽管如此,今年开年也依然有不少优秀作品成功占据了这段时期的受众注意力,并让剧集影响力在宅经济的推动下取得了超出预期的效果。

  特别是有疗愈作用的甜宠剧集,更是在众多内容形式中脱颖而出,把持着娱乐话题的核心。比如,《冰糖炖雪梨》豆瓣开分7.9,斩获高口碑的同时话题热度也一路水涨船高,在全平台收割热搜250+,各平台榜单指数上纷纷登顶,接连拿下微博剧集日榜、猫眼电视剧全网热度榜、骨朵剧集热度指数排行榜、灯塔电视剧+网络剧热度排行榜、云合连续剧全舆情热度榜等多榜榜首,冰糖夫妇也成为名副其实的全民CP。

  那么,作为内容平台,如何紧紧抓住流量聚焦的利好形势,为优质内容寻找观众,扩张声量,在不断提升用户覆盖度的同时,深入圈层、联手商业化品牌合作伙伴一同实现共赢也就成了今年行业关注的重点课题。而整合现有资源、借势线上渠道开发创新的营销模式,也势必会成为高效剧集传播效应的破局关键。

  这个特殊时期,当线上与线下无法同时并进,如何进行剧集营销并保证商业化能力不受折损也就成了一个全新的课题。这也倒逼视频平台或品牌们进行创新和突破,从聚合线上关注度、整合线上资源以及撬动新触点的三大维度来开发全新玩法,充分利用宅经济给影视剧市场带来的流量红利,维护大剧集的商业化营销价值。

  在此阶段大火的《冰糖炖雪梨》,不仅连发布会都在云上进行,更是联合品牌合作方一同以一系列全新的营销模式,努力追求达到营销效果与品牌价值的双赢。

  内生广告依然是剧集广告的中坚力量。内生广告是优酷剧集营销的广告模式,包括明星头条、前情提要等多种形式。因为采用剧中角色演绎,甚至会有衍生剧情来传递品牌信息,因此一直都是解决广告植入跳脱出戏的良策。内生广告一直以内容创意见长,在保证观剧体验无缝接入的同时,极强的趣味性也让品牌的观众缘飙升。以《冰糖炖雪梨》中的明星头条广告为例,主角张新成每次不同妆化加上结合剧情的广告播报,为农夫山泉水溶C100和娃哈哈AD钙奶赋予了冰糖系爱情般的情感加持。

  特殊时期“混剪时刻”力保营销价值。年初的宅家形势不仅令影视综艺停摆,更使得不少原本需要内生广告制作的品牌主无法进行现场拍摄。出于对保证受众剧集观感的连续性和沉浸感的考量,优酷创新推出了中插内生广告形式“混剪时刻”,将正片内容进行二次剪辑,加入品牌产品信息,从而保住该时期品牌应有的营销传播价值。

  开放式IP跨界激发生态营销新触点。借助《冰糖炖雪梨》剧集和主演张新成的热度,小鹿茶顺势而发联合剧集,打造了一款罗汉果搭配鲜脆雪梨的IP联名限定主题特饮神仙炖雪梨,将品牌、剧集、明星等多种元素进行有机整合,让全新IP联名产品借势剧集和明星,实现品牌及新品的大范围曝光。随着剧中CP不断撒糖,神仙炖雪梨从承包粉丝整个春天“糖分”的角度触发了从线上观剧到顺接小鹿茶平台进行消费的行为路径。剧集衍生产品通过IP跨界落地,更将粉丝对剧集的关注度和想象力有效嫁接在了小鹿茶品牌以及新品上。而这一从产品定制到剧集捆绑营销的IP联合玩法,也给了之后剧集开发IP潜力,释放衍生产品势能以有效的借鉴。

  借势艺人叠加影响力,剧圈跨粉圈联动出圈。《冰糖炖雪梨》的大获成功,跟演员选定的成功有着极大关系与处于事业上升期的男主张新成互相捆绑,充分开发与艺人相关的资源,给合作品牌一叶子带来了诸多联动效应。一叶子在首冠《冰糖炖雪梨》的同时,官宣张新成为最新的品牌代言人,借势艺人不断上升的事业走向和《冰糖炖雪梨》霸屏收视榜单的热度,直接通过内生广告形式绑定与角色黎语冰的强关联,俘获“冰糖女孩”,大大拉近了品牌与消费者的距离,强化了年轻就要新鲜的品牌理念。

  近几年,“她经济”成为商业世界的超级热门话题数据显示,中国的4亿20岁以上女性,每年的消费潜力高达10万亿量级。与“她经济”相呼应的则是“她剧集”前景的巨大潜力。据云合数据显示,2019年上新连续剧中,女性受众占比为58.5%,平均年龄为26.8岁;其中,网络剧用户呈现更加女性化、年轻化的特点,网络剧女性观众占比63.3%,平均年龄为25.3岁。

  显然,对头部视频平台来说,聚焦她剧集所带来的重大社会意义和受众潜力,部署面向C端垂直化的内容品牌显得尤为重要。因此,优酷正式部署专注于女性主题内容与用户互动的宠爱剧场,是要以常态化、标准化、体系化的持续运作来加磅女性向内容排播带。一方面是以更强的品牌属性来夯实对“她剧集”领域进行深耕的决心,另一方面也凸显优酷对女性向内容方向的精准把控。

  依然以《冰糖炖雪梨》为例。虽然甜宠剧颇受女性受众喜爱,但内容同质化和低幼化的趋势下,单纯的尬甜显然无法让受众买单。所以,这部首度以冰球运动为主题的剧集,精准把握现实和童话之间的那个度,通过真实可触的角色和恰到好处的发糖,营造一种能让观众感同身受并心之向往的“冰糖系”爱情。与此同时,冰上运动的竞技色彩以及奋斗精神,都与新时代女性的独立向上和年轻一代的拼搏进取相得益彰,让观众在剧中收获了逐梦的激情与感动,也营造出一种“甜”与“燃”结合的全新观剧体验。

  目前承接《冰糖炖雪梨》档期的《全世界最好的你》,同样通过讲述青梅竹马却相爱相杀的少男少女之间的故事,覆盖包括亲情、友情、爱情、学业、拼搏等多维度的成长节点,用直面与勇气来为所有年轻人写下青春的注脚,进一步引发众多年轻女性的内心共鸣。

  “有营养的甜”便是优酷对当下年轻女性价值观的洞见,作为内容平台,不仅仅要输出能够符合观众口味的剧集,更要在选剧策略和方向上为观众起到有益的引导。乐观向上的主旋律基础上,家庭、职场、校园仍旧是最重要的女性剧集场景,“她”形象的张力、性格的多面性,人生走向的多样化也被更多的演员、剧作者甚至是观众所热切渴望。

  女性剧能否突破单一模式,展现更丰富的中国年轻女性的生活态度与主张,是大家对优酷的希望,更是对整个女性剧市场的希望。

  在位于绥芬河市的负压帐篷式移动实验室,中国疾控中心病毒病所援助绥芬河检测队队员卢学新(左)与同事准备进行样本检测(手机拍摄)。

  记者从公安部获悉,近日,针对倒卖生产口罩核心原材料熔喷布犯罪活动增多的情况,公安部部署开展专案打击行动,破获了一批相关案件。

  近日,由中铁上投安庆高新区山口片综合开发总包部二分部承建的勇进路跨石门湖大桥(东侧)实现全面复工,在做好疫情防控工作的同时,工程建设稳步推进。

  长沟镇社保所利用该所建起的21个微信群,将民生服务从线下延伸到线上,为全镇居民开展“无接触”服务。

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。

相关文章阅读